Last minute, last minute, kde ťa ľudia berú ?



Hneď v ten istý deň, kedy prvý cestovkár vyvesil prvý Last minute leták do svojho výkladu sa v mnohých iných výkladoch začnú objavovať letáky  jeho konkurentov. Zľavy tohto typu sú ako chrípkový vírus, zrazu zaplavia celú krajinu. Sú lastminuty indikátorom, že niečo nie je v poriadku, či naopak? Žeby všetci predajcovia zájazdov začali mať rovnaké problémy s predajom svojich zájazdov súčasne? Alebo len musia držať krok s konkurenciou a znášať aj vlastné finančné straty? Alebo je to celé ešte úplne inak?

Náš teoretický predajca (volajme ho Janko Zľavovič) z minulého článku o -> Last minute ... začal mať obavy že nestihne predať všetky zájazdy a vyrobil lastminute akciu. Pozrime sa podrobnejšie, ako a prečo jeho obavy vznikli?

Príklad vzniku last minute

Každý týždeň v sobotu (od polovice júna do konca septembra) sa musí ubytovať v nemenovanej krajine v nemenovanej prázdninovej rezidencii pri mori jeho 50  klientov. To znamená predať 50 lôžok, obsadiť 40 miest v autobuse každú sobotu. Takéto množstvo zabezpečil jeho kolega - nákupca pred pol rokom, keď bol kontrahovať dané ubytovacie zariadenie priamo na mieste a dojednávať cenové podmienky s majiteľom hotela. Prišla dovolenková sezóna a je na rade predajca, aby toto množstvo dovoleniek aj predal. Je pondelok ráno niekedy v polovici júna, nášmu predajcovi sa začína pracovná smena. Zapne počítač, kukne očkom na monitor, potom do kalendára a začne hodnotiť svoju situáciu:

Je to OK, 1. júlový týždeň mám predaný na 90%, 2. júlový týždeň mám komplet vypredaný - 50 klientov (waaaw, odškrtne si), 3. júlový je tiež v poriadku - 40 klientov (na to je ešte čas, to dopredáme), 4. júlový fúúúú tu mám zatiaľ len desať ľudí! Zoberie červenú tužku a krúžkuje v kalendári posledný júlový týždeň. Na ten si posvietim, ale najprv musím kuknúť, ako stojíme s najbližším termínom. Ako to vyzerá na najbližšiu sobotu? Mám tam predaných iba 38 z 50? to nie je možné ! zaleje ho horúčava a začne kmitať.

Janko má na to päť pracovných dní, aby predal týždennú dovolenku s nástupom v najbližšiu sobotu dvanástim osobám, inak môže ísť k moru sám aj s frajerkou a s kamarátmi aj s celou svojou rodinou. Za niekoľko minút vyrobí last minute leták, na ktorom veľkým červeným písmom zvýrazní -10%. Nalepí ho do výkladu predajne, potom ho ešte pošle svojmu kolegovi, ktorý má na starosť firemný web, aby ho umiestnil aj na webovú stránku. A je vyriešené. Nie je, ešte ho napadlo niečo. Rozošle leták mailom aj do partnerských cestovných agentúr, ktoré tiež predávajú zájazdy jeho cestovky a dúfa že mu s predajom pomôžu.

Takto vyzerá LM príbeh, jedna z množstva (viac-menej) podobných verzií. V zásade sa jedná o strach z neúspechu predavača a jeho siahnutí po najľahšom riešení, ktoré je poruke - zľava. Podľa môjho názoru sa jedná o najprimitívnejší marketingový nástroj. Niektorých m-managerov dokonca uráža tvrdenie, že sa v takomto prípade jedná o marketing, považujú takéto aktivity za sebadeštruktívne (zbavovanie sa svojho zárobku, hlavného dôvodu podnikania).

Budú naplnené očakávania autora lastminute zľavy?

Po vylepení letáku sa Janko Zľavovič ukľudnil. Spravil opatrenie, ktoré mu jeho problém - strach z neúspechu pomohlo odstrániťiť. Ani sa nezamyslí nad ďalšími možnosťami, ako by sa daná situácia dala riešiť inak, veď takto sa daný problém rieši vždy a všade. Možno ani netuší, že okrem zbavovania sa vlastného finančného profitu je ďalším zásadným nedostatkom takejto LM akcie (last minute zľava) fakt, že je to konkurenciou strašne ľahko napodobiteľné! (viď obrázok)

Ak predpokladáme, že sa na danom trhu medzi konkurenciou neodohráva žiaden vážny konkurenčný boj, či v zákulisí konkrétnej firmy nejedná o žiadne divadielko, či zákulisné finty (ako napr. využiť last minute ako obchodný trik), potom sa predavač pripravil zbytočne o 10% zárobku. Jeho zľava nebude mať žiadny, resp. len zanedbateľný vplyv na to, ako bude od tohto momentu predaj pokračovať. Ak sa jedná o divadielko a zákulisné finty, potom sa jedná o neúspešnú resp. zanedbateľnú fintu. Je úplne jedno, či sa jedná o skutočný, alebo fingovaný lastminute, ak rovnaký podporný nástroj použije významná časť, alebo takmer celá konkurencia, stráca sa príležitosť získania výhody z takejto akcie. To platí pre všetkých, ktorí takýto prostriedok použijú (pre nášho predajcu, aj reagujúcu konkurenciu).

Janko Zľavovič nepatrí k najbystrejším predajcom v branži. Je to priemerný reprezentant tohto povolania. Jeho vyhlásenie lastminute zľavy nepatrí k žiadnym obdivuhodným marketingovým počinom, napriek tomu rozpúta širokosiahlu reakciu. Konkurencia sa akoby chtiac-nechtiac musí zapojiť do lastminutovej hry. Ak by tak neurobila, prebehli by všetci zákazníci resp. významný počet ich zákazníkov k Jankovi Zľavovičovi a kupovali by zájazdy od neho, konkurencia by pocítila pokles predaja vlastných zájazdov. To ostatné cestovky nechcú ani nemôžu dopustiť. Sami majú svoje kapacity presne spočítané, preto sledujú takéto aktivity vo svojom okolí a okamžite na ne reagujú protiakciou - vyvesením vlastných zľavových letákov. Pritom sú na Janka Zľavoviča jemne povedané nahnevaní, že ich núti zbaviť sa svojich 10% zo zisku.

Po troch dňoch Janko dopredal neobsadených 12 miest v najbližššom termíne. Vytešuje sa, ako si s tým problémom lišiacky poradil. Svojho zamestnávateľa však pripravil o 250 € úplne zbytočne, pretože by tie zájazdy predal aj za pôvodnú cenu. Alebo nie? Zľavovič sa aj pobije za svoje presvedčenie, že mu problém vyriešila len a len jeho akcia LM. Kto vie? Možno má pravdu. Ako by to dopadlo, keby žiaden leták nevyvesil sa už nedozvie nikto, ani Zľavovič, aní tí čo tvrdia opak. Nemáme príležitosť si ten týždeň za predajným pultíkom pustiť nanovo, podľa iného scenára. Preto môžem ponúknuť len čiste teoretický úsudok - ak celá konkurencia v tom istom čase ponúkala rovnakú zľavu 10%, potom ani pre Janka a ani pre celú konkurenciu táto "podporná" akcia nepriniesla výhodu, naopak všetci - Janko dobrovoľne (konkurencia nedobrovoľne) sa zbavili 10% svojho zisku.

Lenže používanie a narábanie s nástrojom last minute sa dá robiť oveľa efektívnejšie. V prípade Janka išlo o ukázanie základného princípu (strach z neúspechu predaja - vyhlásenie zľavy + očakávanie výhody - protireakcia konkurencie - strata možnosti výhody) s vynechaním ostatných ovplyvňujúcich faktorov, ktorých je v reálnej praxi množstvo. Konkurencia, ktorá sa pozorne sleduje (ideálnym nástrojom na sledovanie je dnes internet) používa stupňovanie last minute a iné techniky, ktoré robia LM nástroj predsa len účinnejším. Akékoľvek zdokonaľovanie nástroja LM má stále rovnakú slabinu - je konkurenciou ľahko napodobiteľné.

Ak by Janko Zľavovič patril k šikovnejším cestovkárom, urobil by ďalšie LM akcie. Mohol počas týždňa zareagovať na krok konkurencie, keď všetci na jeho ťah -10% zareagovali svojimi -10% zdvihnúť ponuku na -20%. Takú ponuku by zopakovalo podstatne menej konkurentov, pretože to je už vážna čiastka v cenotvorbe cestovky. U mnohých cestoviek znamená 20% už celý kalkulovaný zisk. Alebo mohol náš Janko hneď na začiatku vylepiť do výkladu -20%. Tiež by možno stačilo vyhlásiť zľavu okolo obeda, nie hneď ráno, alebo nerozoslať hromadným mailom túto ponuku do všetkých agentúr, tie mu aj tak nepomohli s predajom - všetkých 12 osôb si predal sám. Rafinovanejšie techniky zľavovania zatiaľ necháme na pokoji ;-)

V praxi je množstvo šikovných "zľavovačov", ktorí sa snažia silou-mocou vyzrieť na konkurenciu svojou obľúbenou technikou LM. Princíp však nepustí a treba ho mať na pamäti:
- LM je zbavovanie sa vlastných zárobkov
- LM je konkurenciou ľahko napodobiteľný
- Narastajúcim počtom zapojených konkurentov do LM priamoúmerne klesá šanca na výhodu (zvýšiť predaj)

Zákazníci sa môžu tešiť

Veľa krát sa objavili odhady, že na Slovensku sa predá väčšia časť zájazdov cez last minutové akcie ako za katalógové ceny. Keď k tomu pripočítame začiatok sezóny, kedy všetky cestovky svorne ponúkajú zľavu za skorý nákup - first moment, vyzerá to, že cestovky už bez krátenia si vlastných príjmov ani nedokážu predávať. Nemalá skupina odbornej verejnosti zastáva názor "na Slovensku sa už dávno nepredávajú dovolenky, ale lastminuty". Vyzerá to naozaj tak.

Takáto situácia hrá do kariet zákazníka. Takmer každý kupujúci získa zľavu. Sme národ milujúci zľavy. Všetky druhy tovaru od potravín po automobily, ale aj služby sa ponúkajú zľavnené. Nehambíme sa dokonca pri akomkoľvek nákupe, keď nám ide predavač vystaviť faktúru, za záverečnú otázku - "... a nejakú zľavu mi viete dať?". Takmer vždy nám dokážu vyhovieť. Zľava pre seniorov, za nákup väčšieho množstva, predsezónna, posezónna, výpredajová, zavádzacia cena, zľava pre deti ... z lásky k zákazníkovi.

Zákazníka sme naučili na zľavy, tak ich požaduje. Táto záľuba v zľavách, vedie často k závislosti. Asi každý pozná situáciu, kedy zákazník kúpi tovar len preto, že bol ohúrený výškou zľavy. Lenže kým narazil na výklad, v ktorom ho táto zľava zaujala natoľko, že ho vtiahla do obchodu, vôbec nemal potrebu na nákup. Kúpil niečo, čo nepotreboval. V zmysle známeho porekadla "no nekúp to, keď je to také výhodné !". Takýto faktor v období pretlaku na trhu prináša nové predajné príležitosti. Kúpa sa uskutoční vtedy, keď vznikne príležitosť uspokojiť potrebu. Ľudia radi nakupujú výhodné veci. Vzniká nová potreba - nakupovať. Len tak, preto že je to výhodné.

Ak v tom vidí niekto novú podnikateľskú príležitosť, zamerať sa na vznikajúcu skupinu zákazníkov, ktorí nakupujú "len tak" (majú závislosť na výhodnom nakupovaní), treba si uvedomiť aké sú špecifiká takýchto zákazníkov, preštudovať si ich motiváciu, uspokojiteľnosť, ... dôsledky. Nakreslite si takého príkladového zákazníka a napíšte si jeho charakteristiky, aby ste ho vedeli uspokojovať. Mne sa tam dostáva hneď v úvode vlastnosť "závislosť". Nebude náhodou nasledovať aj frustrácia, čo býva sprievodná vlastnosť skoro u všetkých druhov závislosti? Frustrácia z neužitočného nákupu. Nedostaví sa náhodou po chvíľkovej radosti "zohnal som niečo výhodne" otázka "na čo mi to vlastne bude?". To nech každý zváži a vyrieši si sám. Myslím že z hľadiska dlhodobejšieho úžitku tento recept neponúka nič hodnotné ani zákazníkovi, ani obsluhe.

Celá podnikateľská sféra na Slovensku pestuje u zákazníka "lásku" k zľavám. Všeobecne platná praktika zliav na všetkých segmentoch slovenského trhu zasiahla aj cestovný ruch. Či sa to niekomu páči alebo nie, je to fakt, ktorý sa dotýka všetkých - cestoviek aj ich zákazníkov. Čo to jednej aj druhej strane (kupujúcim a predávajúcim) môže priniesť ? Na to sa pozrieme v ďalšom pokračovaní.



R.H.



Súvisiace články:

1, Last minute
2, Last minute, last minute, kde ťa ľudia berú ?
3, Ak ešte neponúkate last minute, tak rýchle začnite



Žiadne komentáre:

Zverejnenie komentára

Odkazy (http) v komentároch uvážime.